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世界杯“新晋球王”姆巴佩免费为其代言!这家A股公司是怎么做到的?
来源:中国证券报 2018-07-02 15:38:21

  6月30日晚法国队4:3淘汰阿根廷队晋级八强,梅开二度并制造一粒点球的“追风少年”姆巴佩大放异彩,让人们看到了一位新球王的冉冉升起,而一直梦想捧起大力神杯的老球王梅西再次铩羽而归。看到这样的结果,广东的两家厨电上市公司,华帝股份和万和股份,一家笑了,另一家哭了。

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  厨电产品跟世界杯本来并不怎么搭界,不过本届世界杯开幕前,两家上市公司却因为极具创意的营销方案强行上车,并随着世界杯的深入被屡屡刷屏,成功跻身“世界杯概念股”。其中,华帝股份推出的营销方案是“法国队夺冠,华帝退全款”,万和股份推出的营销方案则是“阿根廷三保险,万和三重返”。

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  由于阿根廷队被淘汰,万和股份给6月8日-7月4日购买指定机型的消费者每人返现200元,“认赔出局”。而随着法国队晋级八强,华帝股份会否“退全款”的悬念则将继续。投资者在乐见华帝股份的营销活动继续高歌猛进的同时,也不禁纷纷打趣:如果法国队夺冠,华帝股份不会因为巨额赔付造成业绩亏损吧?

  中国证券报记者特地去京东商城的华帝旗舰店看了一下,几款夺冠套餐的到手价分别为4399元、2699元和4999元,参考华帝股份2017年57.3亿元的营收,5.1亿元的净利润,粗略估算一下,如果法国队夺冠的话,华帝股份的赔付金额估计不会很小,那么,投资者们“就怕万一”的担心会成为现实吗?

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  中国证券报记者特地跟华帝股份证券事务代表王钊召聊了聊这个话题,她表示:

  如果法国队真的夺冠,赔付的费用确实挺大,不过这都在我们的年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。而且我们有120家一级经销商,总部和经销商一起承担这次的营销费用,总部赔付电商渠道的,经销商赔付线下渠道的,这也在很大程度上分担了总部的营销成本。而且,即便最后要赔付,我们实际付出的也是成本价。

  实际上,开赛以来,阿根廷队的晋级前景就不被看好,甚至一度面临小组赛濒临被淘汰的困境。所以,虽然战胜了阿根廷队,分在“死亡半区”的法国队的晋级前景也不是太好,即便赛后法国队的夺冠赔率已经从1赔9降至1赔5,与巴西队并列第一,更何况即便下一轮淘汰乌拉圭晋级半决赛,对手也很有可能是此前夺冠呼声甚高的巴西队。

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  所以,如果法国队没有夺冠,那么华帝股份等于“空手套白狼”,免费做了一次宣传,而如果法国队夺冠了,那么前期宣传对于产品销量的拉动作用也会在很大程度上抵消赔付金额造成的损失。而且,王钊召表示,“如果法国队夺冠,我们还有后续的营销方案来接档,相信会对产品的销售带来进一步的推动作用。”

  从目前营销方案实施一个月的效果来看,王钊召告诉中国证券报记者,“现在我们只知道大体的数据,效果还是挺好的,但目前这个时点我们不方便披露具体的数据。而且,昨晚法国队打入八强后,我们董事长决定活动再延期3天,很多地方经销商甚至把活动延期到了世界杯决赛当天。”

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  实际上,在本次世界杯的营销大战中,凭借极具创意的营销方案脱颖而出不止是华帝股份和万和股份,还有安徽的一家电器上市公司美菱电器(3.780, -0.06, -1.56%)。由于携手长虹成为了“欧洲红魔”比利时的赞助商,美菱电器也顺势推出了“比利时夺冠,M鲜生免单”的营销方案,同样取得了刷屏的效果。

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  与世界杯最不搭界、广告预算也并不怎么突出的三家电器上市公司,却凭借极具创业的营销方案取得了“四两拨千斤”的效果,这确实值得习惯了“买买买”的很多中国公司借鉴。

  据相关报道,本届世界杯,中国企业的广告支出高达8.35亿美元,高居全球第一。其中,亚洲区赞助商定格为雅迪集团、指点艺境和帝牌三家中国公司,国际足联方面签约的第一和第二级别赞助商则包括了万达、vivo、蒙牛和海信四家中国公司。也就是说,总计七家中国赞助商亮相俄罗斯世界杯。有人打趣说:中国除了足球队没来,该来的都来了。

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  不可否认,重金赞助世界杯和推出世界杯广告对于品牌宣传确实有莫大的作用,但是,铺天盖地的中国公司广告也让网友们纷纷吐槽“球队没记住几个,广告词倒是记住了不少”,而很多中国公司的广告主打声嘶力竭、排山倒海式的洗脑路线更是引发了网友的反感,效果只能说是适得其反。

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  世界杯上满大街都是的中国广告不但在国内引起了纷纷吐槽,Global Times最近还去上海街头采访了几位歪果仁,看他们都记住了哪些中国广告以及对于世界杯赛事上铺天盖地的中国广告的看法。有位歪果仁小哥就说,“最惊奇的是在俄罗斯的世界杯上,看到了这么多中国的广告……”

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  中国证券报记者也问王钊召,在推出这个营销方案之前,有没有想过做世界杯广告的打算?她表示:

  那个对资金的需求量太大了。世界杯广告对品牌知名度的提升也有很大的作用,但我们虽然是厨电一线品牌,却并非是一家非常大型的企业,营销费用是有限的,所以必须把好钢用到刀刃上。我们的营销策略考虑的是能不能承担营销后果、对销售的促进作用有多大、需要花费多大成本等因素,再结合公司的实际情况,最终制定我们的营销方案。

  另外,作为最早推出“猜世界杯冠军”系列营销方案的上市公司,对于方案出炉的过程,王钊召告诉中国证券报记者:“从历史上来说,华帝股份一直非常重视体育营销,2008年北京奥运会的时候我们就是燃气具的独家供应商,而且也是祥云火炬的制造商。这次赶上四年一度的世界杯,公司也非常重视,所以今年3月初我们签约了法国国家足球队,成为其官方赞助商。后来我们觉得光是赞助商的影响力还不够,于是又推出了这个营销创意。”

  来源:中国证券报 编辑:李燕

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